当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->营销案例-->详细内容 香烟品牌太多的负累 作者：佚名 日期：2002-1-14 字体：[大] [中] [小]

彭诗金 

　　烟草被称之为“相思草”、“还魂草”，香烟则被称为“魔棒”。香烟这种容易使人上瘾的嗜好品有着明显不同于其它消费品的消费特征，比如说购买的重复率高，基本上是“指牌购买”，消费者具有强烈的品牌选择偏好，有的烟民甚至终生只吸一种牌号的烟、鉴于这—特征，厂家最重要的任务是建立品牌忠诚、要建立有效的品牌忠诚，该品牌必须有一个稳定的物化形象。一个稳定的视觉形象，一个稳定的、专有的核心概念。名牌自然地拥有较高的忠诚度，要成为名牌，还必须形成——种超然物外的精神形象，闭上眼睛，想想“万宝路”，我们知道它是——种混合型的劲道大的“帝国炮”，它的商标、包装清晰地浮现在眼前，
还有它那水远不变的“牛仔”形象及其内涵。 
　　然而，我国众多的香烟品牌却不容易找到这种感觉。它们缺乏稳定的形象、缺乏专有的概念、缺乏定位，产品、价格、包装正向无所不包的全能化方向发展，给品牌的识别带来困难。 

　　比如说，想买某一牌号的香烟时，常常面临着这样—个选择：要哪一种?细分下去，又包括：哪种颜色(红的?白的?黄的?……)；哪种包装(软包?硬包?翻盖?磨砂?……)；哪种烟支(普通的?加长的?……)；哪种价格(高价的?低价的?精品?极品?……)；哪个厂出产[比如“大前门”、“双喜”，你知道在多少个厂生产吗?有的标明是同一个厂生产的，实际却是不同厂生产的，如广东生产的“双喜”包括“深喜”(深圳卷烟厂生产)和“广喜”(广州卷烟二厂生产)，而包装上标注的是“广州卷烟二厂出品”]；还有哪种吸味等。你要买“红梅”烟，就要决定：买“白红梅”(白包装，简称“白梅”)还是“黄红梅”(黄包装，简称“黄梅”)?最近，笔者考察了一下河南的两大知名度较高的品牌，也发现了同样的现象。提起郑州卷烟厂的“黄金叶”，老烟民也许还记得以前的那种黄包装的低价烟。香烟消费档次提高后，该厂向上延伸(即推出更高价值的产品)，推出一种零售价4元／盒的白色包装“黄金叶”，在郑州还算畅销。这样一种延伸还是必要的，经过再定位，“黄金叶”老牌复生，前景看好。但过了一段时间，新的“黄金叶”还没能“深人人心”之际．市场上出观了五六种包装各异、价格或同或不同的“黄金叶”，如“带红帽的”(翻盖为红色)、“全红的”、“极品”黄金叶，其中零售价4元／盒的“黄金叶”笔者即发现3种之多。也许厂家还会推出更新的“黄金叶”。“芒果”是新郑卷烟厂的老牌子，该厂在原低档“芒果”的基础上，向上延伸，推出“金芒果”，获得了较大的成功。但最近一看烟摊，“芒果”家族也是够庞大的。有2.5元／盒的，也有3．5元、7元的。如果你要问我：“黄金叶”和“芒果”烟怎么样?我只能反问你：哪一种“黄金叶”?哪一种“芒果”?如果让我闭上眼睛，想象一下“黄金叶”和“芒果”的模样，我可能需要搜索半天，最后也形不成概念。 

　　经营者偏好采用更换包装、更新品种、系列开发这一品牌内向延伸的策略，自然也有它的道理。比如说，多品种有利于占据更多的货架陈列空间；可以灵活地适应市场变化；可以提供更多的消费者选择机会，增加购买率；主打品种创出名声后系列延伸较之新创品牌节省营销费用；提高品种覆盖面也就减少了市场空档，竞争品牌立足之地减少(如日本“精工”表同时投放2000余种款式)；多品种也有利于品牌的侧翼保护，并能减少市场风险；在卷烟产量受限的情况下，向上延伸一般可形成更高的单盒利润。 

　　然而，以上理由有可能是似是而非的。过多过快的延伸往往会导致视觉混乱；想满足所有细分市场的需要不但没有可能，而且会分散企业对特定品牌的“核心顾客”服务的精力；各品种之间的配合如不能达到最佳水准，还会起到相互替代、冲抵的作用；缺乏定位，覆盖面过大会将品牌导向无特色的中性化。 

　　我国的一些名牌香烟如“红塔山”、“阿诗玛”尽管产量大，却没有过多的品种，给人一种稳定感。“万宝路”是世界第一大香烟品牌，品牌价值达到476．35亿美元，产量达到600多万大箱，但在中国市场上常见的品种就一个。它完全可以用系列化的产品进入市场，但还是坚守自己的领地。假如“红塔山”和“万宝路”也推出低档烟，那么，其形象会大大受损，无异于自己打自己的嘴巴、P＆G公司既想进入多个细分市场，又不想失去品牌的特性，因而，采用同一产品针对不同细分市场使用不同的品牌，如洗发水就分别使用“飘柔”、“潘婷”、“海飞丝”，这是一种明智的策略。我们的不少烟厂本身就拥有多个品牌，是否可以通过正确定位，一个品牌主打一个细分市场? 

　　当然，目前品牌内向延伸的弊端还看不出来。相反地，这种延伸正在成功之中。比如“黄金叶”，推出系列品种后，在郑州市场上总的销量远大于当初一个品种。然而，企业营销行为应追求远期效果。正如酒精在短期内是一种兴奋剂，而在长期内是一种强抑制剂一样，一种行为的近期效果和远期效果往往是矛盾的。短期内延伸会增大总销售量，甚至还会增大原品种的销售量，长远来看，则是另外一幅景象。艾尔·里斯和杰克·特劳特引用美国啤酒工业的案例证明延伸可能会近期受益，长期受损。美国的美乐、米歇尔罗伯、库心、百威啤酒均吃过苦头。以米歇尔罗伯啤酒为例，在推出米歇尔罗伯谈啤酒3年之后，一般米歇尔罗伯啤酒的销售量达到高峰，之后便连续11年下降。今天，四种类型的米歇尔罗伯啤酒(一般型、淡啤、干啤和古典黑啤酒)销售量之和，比1978年刚推出谈啤酒时的米歇尔罗伯啤酒的总销售量还低25％。 

　　目前，西方企业界兴起了一场“简化营销”运动。其中的一个内容就是缩减过多的品种，使品种更简化。这一趋势也值得我们烟草行业借鉴。